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中國式廣告的明星之道
作者：《銷售與市場》 時間：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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文/郭德蒼
明星廣告之惑
采訪易穗紅的時候，坐在她位于廣州CBD天河的辦公室里，窗外就是天河體育中心和中信廣場，都市的繁華盡收眼底。在她的桌面上擺著一張她和波司登董事長高德康和巨星周華健的合照，三人動作多多，表情生動，開心得就像小孩子一樣。在太多的老板辦公室里看到過這些精英人士和明星的合照，但大多數(shù)都是表情木訥，動作拘謹(jǐn)，如此好玩的合照還是第一次看見，可見易穗紅和企業(yè)老板、代言明星的關(guān)系非同一般。
易穗紅，一個美麗優(yōu)雅的廣告奇女子，統(tǒng)領(lǐng)廣州印象廣告17年來，幾乎拍遍了兩岸三地100多位當(dāng)紅巨星。對于明星代言廣告，她有自己獨到的看法和主張：她提出的“明星組合運用法則”，“廣告+市場”兩條腿走路的形式，打通明星與品牌，廣告與市場之間的任督二脈，把明星的影響力推至一個新的高度。為企業(yè)、為廣告公司如何運作明星作出了大膽的嘗試，套用波司登股份有限公司董事長高德康對她的一句評價，就是：“這個女人不簡單！”
我們訪談的話題自然而然就從目前最常見的明星廣告切入，對于明星代言產(chǎn)品的廣告，打開電視機，基本上鋪天蓋地，無孔不入，當(dāng)紅明星代言的廣告幾乎涵蓋了服裝、鞋子、化妝品、洗頭水、藥品、地板、食品……在華東的一個小鎮(zhèn)，整個城市建筑上都豎立著不同明星代言品牌、產(chǎn)品的巨幅廣告牌，面對眾多叫得出、叫不出的“明星”，消費者已經(jīng)達到審美疲勞，分不清誰是誰。為什么企業(yè)、品牌都要請明星，企業(yè)、品牌花了那么多資金，會不會最后都打了水漂？
“其實，有時我也很困惑，在華東、在福建、在汕頭，在同一個地方里，產(chǎn)業(yè)鏈基本是相同的，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這時候你再請差不多知名度的明星，差不多的創(chuàng)意表現(xiàn)，差不多的投放計劃，差不多的招商形式，差不多的終端展示，最后造成的是消費者誰都不認(rèn)賬。請明星的代言費、巨額的投播費最后起不了應(yīng)有的作用�！币姿爰t果然快人快語，一下子把我內(nèi)心里的困惑搶先提了出來，且看她有何高招破局。
破局一：搶先出招
1998年，中國廣告業(yè)處于迅猛發(fā)展期，打開電視機，全是叫賣式的“省優(yōu)部優(yōu)，質(zhì)量保證，實行三包”廣告的時候，易穗紅統(tǒng)帥的印象團隊卻用超前的眼光，挖掘出明星代言的藍海，當(dāng)電視機里，李玟用動感時尚的舞蹈，唱著“DIDADI”為好迪代言時，一下子吸引了觀眾的眼球，“大家好才是真的好”的廣告語更不脛而走，成為街知巷聞、最多人傳播的經(jīng)典廣告創(chuàng)意。
印象開創(chuàng)了大陸廣告行業(yè)真正意義的明星代言廣告模式，盡管這一招后來被無數(shù)的同行模仿，但能超越好迪當(dāng)年影響力依然寥寥無幾，好迪的成功，更帶動了廣東整個日化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也開始了印象和好迪長達12年的合作關(guān)系。
2002年10月，中國大連的第90屆中國化妝洗滌美容美發(fā)用品交易會上，有個展位始終人山人海，幾乎把所有參加展會的觀眾、經(jīng)銷商都吸引過去了，其他品牌招商的人最后也坐不住，紛紛跑去一探究竟，原來是印象廣告為柏麗絲品牌舉行的招商會，印象破天荒地把柏麗絲代言人謝霆鋒邀請到招商會現(xiàn)場，在《同一首歌》、《歡樂中國行》還沒風(fēng)行的年代，明星的到來就好比一個重磅炸彈，引爆了整個現(xiàn)場。許多經(jīng)銷商提包里都裝著上百萬爭相找上門來，印象廣告更一舉囊括了全場最具含金量的兩個大獎：最佳展示獎和最佳策劃獎。
正如廣東人愛吃生猛海鮮一樣，易穗紅和她的印象團隊擁有一雙星探般的眼睛，他們總在發(fā)掘一些有發(fā)展?jié)摿Φ男迈r面孔。在明星最具性價比的時候推薦給客戶，如當(dāng)年為柏麗絲選擇謝霆鋒，為李子園牛奶選擇周迅，為天堂傘推薦范冰冰一樣，隨著這些明星的迅速走紅，印象為企業(yè)用最經(jīng)濟的代價，得到最大的利益回報，易穗紅和她獨具慧眼的印象團隊始終和兩岸三地眾多明星、經(jīng)紀(jì)人保持著良好的合作伙伴關(guān)系，許多明星拍廣告時也會優(yōu)先選擇印象。
“廣告這行業(yè)，最需要新鮮感，人無我有，人有我優(yōu)，一招鮮，才能吃遍天，消費者記憶度最深的一定是形式最新穎，最先出來的那一個，所以，廣告人要敢于吃螃蟹，跟在別人的后面，安全是安全，但突圍勝出的幾率會很渺茫�！�
破局二：顛覆形象
“許多企業(yè)簽了明星做代言廣告，許多時候是迫不得已，因為招商的需要，而明星又會談很多自己的要求，比如要求導(dǎo)演、攝影要這樣拍、那樣拍才漂亮，結(jié)果拍出來的廣告明星都是美美的，但說了些什么，有時候品牌自己都不知道。有時候，企業(yè)又過分信賴明星在影視廣告片中的角色魅力，請張國林就是皇阿瑪，請趙薇就要小燕子，所以那幾年，我們看到的廣告基本上是演員在廣告中又演了一遍影視片里的角色，對觀眾來講，已經(jīng)沒有太多的新鮮感，這就是中國式廣告的一大特色。印象廣告則認(rèn)為，代言人的形象一定要突破，不破則不立�！�
2002年春天，大陽摩托找到了印象，雙方經(jīng)多次商定，最后確認(rèn)聘請大陸最紅的明星鞏俐為大陽摩托車的代言人。在為大洋摩托作品牌診斷和代言人分析的過程中，印象了解到大陽摩托車原本是以彎梁踏板車為主，造型比較保守，主打城鄉(xiāng)結(jié)合部的三四線市場，品牌形象低端；而在對代言人鞏俐的分析調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，鞏俐剛拍了《秋菊打官司》、《漂亮媽媽》等一系列生活味比較濃的電影，在觀眾的心目中，形象比較鄉(xiāng)土，按客戶的想法是，鄉(xiāng)土就鄉(xiāng)土吧，能賣貨就好。
但印象并沒有全聽客戶的話，而是站在品牌建設(shè)的高度，建議客戶改進摩托車的外觀設(shè)計，對大陽的產(chǎn)品線和品牌做一個徹底、全面的升級。在權(quán)衡了利弊之后，大陽最后聽取了印象廣告的建議。
在為廣告片創(chuàng)意的時候，印象廣告根據(jù)買摩托車的消費者主體人群是年輕人，喜歡玩酷的特點，顛覆了鞏俐在電影中鄉(xiāng)土的打扮和出席公共場合高貴優(yōu)雅的形象，以一身緊身的黑皮衣、高聳的束發(fā)的探險者造型亮相，全新形象的鞏俐，發(fā)現(xiàn)全新造型的大陽摩托。而這電視廣告剛播出時，只聽取一片片“雷”聲，許多人在網(wǎng)絡(luò)評論這條廣告片，印象廣告卻心中暗喜，有反響才有效果。
經(jīng)過一段時間的傳播后，觀眾終于接受鞏俐的新形象，市場也接納了全新的大陽摩托車。據(jù)統(tǒng)計，這一年大陽摩托車銷量翻番，品牌也成功打入我國摩托車行業(yè)的第一集團行列�！靶碾S我動，大陽摩托”成為當(dāng)年的經(jīng)典廣告之一。
2007年底，面對外資寶潔、聯(lián)合利華咄咄逼人的氣勢和降價策略，不斷蠶食分割原本國產(chǎn)日化品牌占據(jù)優(yōu)勢的二三線市場，迫于形勢，印象廣告與多年的合作伙伴拉芳集團一道，擎起民族自信的大旗，破天荒啟用國內(nèi)一線明星同時為其代言，響亮地提出“拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”的口號，突破普通廣告明星單打獨斗的形式，五大巨星同時代言一個品牌，為岌岌可危的我國日化產(chǎn)業(yè)注入一劑強心針，讓人看到國產(chǎn)品牌的魅力與魄力。
明星廣告，非明星做法，成為印象廣告拍攝制作明星時的新思路，同樣是明星廣告，印象總是能拍出不一樣的新鮮感。
破局三：決戰(zhàn)終端
“許多品牌請了明星代言，很多時候就是用了明星那張臉和知名度，看，電視廣告上了，終端物料上有明星的大頭照了，產(chǎn)品包裝上也有了明星的玉照小吊牌，以為這樣就把明星的價值充分利用了。但我不這樣認(rèn)為，我覺得就像去全聚德吃烤鴨一樣，他們只吃了那層烤鴨皮，而烤鴨真正價值和味道全在肉和骨頭里，通過不同的烹飪手法，我們才能真正把烤鴨吃好，吃透�！惫皇菑V東人，易穗紅把吃的精神也運用到市場營銷上來，所以古人有云“治大國，如烹小鮮”。
印象作為國內(nèi)領(lǐng)先的影視廣告拍攝制作公司，廣告片拍攝數(shù)量、涉及的行業(yè)、拍攝的明星數(shù)量都同行領(lǐng)先，許多企業(yè)花重金聘請明星拍廣告，廣告投放了，但市場總是不溫不火，眨眼之間，明星的合約又到期了，如何在明星的合約期內(nèi)，充分利用明星的號召力，把產(chǎn)品銷售與品牌影響力推向一個新的高度？這是易穗紅和她的印象團隊一直思考的問題。
為了調(diào)查到明星代言廣告在消費者心目中的影響力，易穗紅不放過每一個出差的機會，不斷地行走商場，探訪經(jīng)銷商，經(jīng)過大規(guī)模的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)明星在終端市場擁有巨大的號召力，同樣，百貨業(yè)也非�？释ㄟ^明星的到來促進商場的人氣和銷售。
2004年，在印象代理雅鹿羽絨服的時候，易穗紅一個大膽的構(gòu)思成形了，在她的周密布置和印象團隊的精準(zhǔn)策劃后，印象為雅鹿羽絨服做的明星商場秀隆重登場，雅鹿羽絨服代言人趙薇在全國各地共舉辦了多場終端促銷活動，每到一處，幾乎都是萬人空巷，銷售額幾十倍地爆漲，用雅鹿人的話說：簡直就是賣瘋了。雅鹿羽絨服銷量的急劇暴漲，甚至威脅到了當(dāng)時羽絨服老大波司登的地位。
從2006年到今天，印象又連續(xù)4年為波司登羽絨服在全國各地舉行了近200場明星終端促銷活動，經(jīng)過活動前期有條不紊的電視廣告、電臺廣告的預(yù)熱，報紙、DM等信息的強力滲透，銷售終端的醒目布置，現(xiàn)場營造的熱烈氣氛，當(dāng)波司登品牌旗下的康博羽絨服代言人吳奇隆、周華健，冰潔羽絨服代言人張娜拉等人旋風(fēng)般出現(xiàn)在商場時，無論人氣和銷售都到達沸點，這種模式席卷了大江南北，捷報頻傳。
明星+活動這一招，仿佛打通了明星與品牌，廣告與市場的任督二脈，把品牌影響力和銷售額都推向一個全新的境界。
這種看似簡單地把明星拉到銷售現(xiàn)場的操作手法，不怕被別人模仿山寨了去？但事實看來，后來的模仿者往往只得其形不得其神，難于企及印象操作的水準(zhǔn)，這中間一定大有乾坤，大有學(xué)問了。
“印象廣告自1992年成立以來，不斷地被同行學(xué)習(xí)和模仿，許多活躍在廣告業(yè)的導(dǎo)演、美指、制片都出自我們印象廣告，讓我一直引以為榮的�！闭f到這里，易穗紅爽朗地笑起來，讓人忘了她是個叱咤風(fēng)云的廣告猛人，而更像一個可愛的小女生。
中國式廣告方式
回顧20年的廣告生涯，易穗紅這樣告訴記者：“從愛上一個廣告人，到嫁給了他，也嫁給了廣告，從一個廣告的門外人，到一個廣告公司的決策者，我一直用學(xué)習(xí)的態(tài)度，感恩的心來走我的路�！�
在國外，快銷品的品牌來去就是出自幾個企業(yè)集團，廣告公司也僅有區(qū)區(qū)幾家，但在中國，一個小城市就有十幾個品牌在操作，要打廣告，廣告公司更是浩如煙海，數(shù)以千計，以上種種，造成了品牌重復(fù)建設(shè)，廣告操作模式大同小異的中國式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，明星廣告的泛濫就是中國式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集中表現(xiàn)之一，如何在蕓蕓眾多的廣告中脫穎而出，這是一個嚴(yán)酷的課題。
明星廣告不是拍條廣告片，拍幾張平面照片就行的，這是一個系統(tǒng)的工程，印象廣告憑借對明星廣告的獨到見解和別具一格的操作模式，提出“明星組合運用法則”，“廣告+市場”兩條腿走路的模式，打通了明星和品牌，廣告和市場的任督二脈，把明星廣告的影響力推向一個嶄新的高度，而印象本身，也成為廣告業(yè)中的明星。
易穗紅，一個偶然機會嫁進廣告圈的女子，進而發(fā)現(xiàn)自己身上蘊藏著的巨大廣告能力，并成為一個本土大型4A廣告公司的決策者、掌舵人；從一個跟別人說話就臉紅的內(nèi)向女子，到敢于和國內(nèi)頂尖人物平起平坐，平等對話的商界強人；從一個對廣告、對營銷市場一無所知的小美女，到一個《銷售與市場》專家團隊的核心成員，易穗紅柔美的外表下，有一顆堅強的心，印象和她的成功，說是偶然，其實更是必然。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300